Atšķirībā no klasiskas ekonomiskas teorijas mārketingā (kā tirgus firmas eksistences koncepcijā) lielāka uzmanība tiek pievērsta pircēja (patērētāja) uzvedības jautājumiem, piešķirot viņam vadošo lomu konkurences preču tirgu formēšanā. Pie tam akcenti uzsvērti uz pircēja (konkrētāk ar segmentēšanas tehnikas izmantošanu) nevienveidības studēšanas malā, izstrādājas dažādi pieņemšanas modeļi ar lēmumiem par pirkumu. Ar to pašu atzīstas dziļas patērētāja analīzes nepieciešamība uz viņa piederības priekšmetu pie pastāvīgas vai pagaidu tirgus grupas(segmentam) ar šo dažādību pilnākas uzskaites mērķi firmas mārketinga stratēģijā.
Patērētāju uzvedības modelēšana ir viena no mārketinga pētījumu galvenām metodēm, kura ir bāze, tirgus modeļu un mārketinga politikas izstrādei.
Eksistē teorija, ka cilvēki, kuri iegūst preces un pakalpojumus uz profesionāla pamata, uzvedas vairāk racionāli, nekā vidējs mazumtirdzniecības pircējs. Bet tas nenozīmē, ka uz "profesionāliem" pircējiem rada iespaidu tikai racionāli un ekonomiski argumenti.
Daudz, ja ne viss, preču iegādē ir daļēji iracionālu novērtējumu un subjektīvu lēmumu rezultāts starp atšķirīgām alternatīvām. Un nav mazsvarīgi, kā izskatās dators vai kāda krāsa ir darbagaldam. Nedrīkst jaukt iracionālus raksturojumus ar racionāliem un analītiskiem lielumiem.
Pircēju uzvedības modeļu studēšanai nepieciešams izanalizēt pirkuma procesu kompānijās.
Pirkuma process dalās 3 stadijās (zīm.):
pirmā - vajadzības esamības atzinība;
otrā - lēmuma pieņemšana par radušās vajadzības apmierināšanas veidiem (meklējums, novērtējums un piegādātāja izvēle);
trešā - darījuma slēdziens.
Zīm. 6. Pirkšanas lēmuma pieņemšanas procesa pakāpieni
Pirmajā stadijā atklājas vajadzība. Viņu noformulē tieši preces lietotāji.
Otrā stadija dalās 2 etapos:
- esošo alternatīvo iespēju analīze;
- viena vai dažu konkrētu piegādātāju izvēle;
Tieši šajā stadijā nepieciešams nolemt kā būs labāk - nopirkt vai izgatavot pašiem.
Pirmajā stadijā - vajadzības rašanās - galvenās sejas ir preces lietotāji, kuru nepieciešams nopirkt. Tie var būt - nogabalu meistari, ceha priekšnieki, akordstrādnieksi, inženieri, tehnologi, mārketinga speciālisti u.c. Pārdevējam ir svarīgi noskaidrot, kas tieši ir viņa preces konkrēts lietotājs, lai nosūtītu informāciju tiei šiem cilvkiem.
Noformulē konkrētus raksturojumus un vajadzības parametrus konstruktoru vai tehnoloģiska biroja speciālisti. Šīs struktūras tādā gadījumā dēvē par krustojumiem - personas, kas iespaido preču un pakalpojumu izvēli. Gadījumā ar plata patēriņa precēm parasti krustojumu lomā uzstājas prečziņi. …
