Lai zinātu kā tiks uztverta reklāma un tās iedarbības pakāpe, vajag pētīt etnisko kultūru īpatnības. Tāpēc, ka, piemēram, tēli un orientācija, kas izmantoti reklāmā tuvi un saprotami USA patērētājiem, nevar efektīvi iedarboties uz krievu patērētāju. Savukārt vienkārša pārtulkošana šo problēmu neatrisi.
Izmantojot psiholoģisko ekspertīžu sistēmu, ar tehnoloģiju palīdzību, kuras tiek realizētas šajā sistēmā, tika veikti pētījumi, kuri palīdzēja atklāt reklāmas, kuras radās dažādās valstīs īpatnības. Pētījumu rezultāti bija šādi – amerikāņu un japāņu teksti ir ļoti līdzīgi. Japāņu teksti atšķīrās no amerikāņu ar mazāk izteiktu orientāciju uz grupu, panākumiem, varu. Tajā pašā laikā japāņu teksti bija juteklīgāki. Par to liecina arī liela slodze uz juteklības uztveršanas kanālu un pozitīvi iekrāsotās leksikas klātbūtne. Toties krievu teksti retāk apelē uz emocijām, biežāk griežas pie grupas darbības tēliem, panākumiem un varu, ir racionālāki, izskaidro preces pozitīvās īpašības, bieži parāda “pretinieku”, kuru jāuzvar.
Ņemot vērā attieksmju maiņas praktisko nozīmīgumu, šim jautājumam sociālajā psiholoģijā ir veltīts ļoti daudz uz dažādām pieejām balstītu pētījumu. Īpaši komunikācijas, kognitīvās un kognitīvās disonanses teorijas (pieejas).
Kognitīvas pieejas pievēršas domāšanas procesiem pārliecināšanas laikā. Dažos gadījumos pārliecināšana ir efektīva, pateicoties pārliecināmā domāšanas “slinkumam”, citos, gluži otrādi, pateicoties rūpīgai domāšanai. Šo atšķirtību skaidrošanai tiek piedāvāti divi modeļi: aktīvās domāšanas iespējamības modelis un heiristiskais modelis.
Pamatojoties uz augstāk teikto, var secināt, ka lai radītu īsti unikālu tirdzniecības piedāvājumu, reklāmā pirmā plānā jābūt izvirzītām pozitīvām īpašībām. Visam reklāmas ziņojumam jābūt pakļautam tieši tam, sīki apskatot tās īpatnības un iespējas, jānosauc visi iespējamie argumenti.
Neatkarīgi no dažādajām teorētiskajām pieejām sociālie psiholoģi ir vienisprātis uzskatā, ka attieksmes ir iespējams efektīvi mainīt, līdz ar to mainot arī cilvēka uzvedību. Bet cilvēka uzvedība mainās ne tikai attieksmju maiņas rezultātā. Bieži vien noteicošie ir situatīvie faktori, sociālā ietekme (Reņģe, 2002).
…
