6. Komunikāciju stratēģijas
Mārketings ir sarežģītāks process nekā tikai produkta izstrāde, cenas noteikšana un sadale - ļoti svarīga nozīme ir komunikācijai ar pircējiem, to arī apzinās Philip Morris. Lai nodrošinātu efektīvas komunikācijas, uzņēmumi slēdz līgumus ar reklāmas aģentūrām, pieņem darbā darbiniekus, lai tie veiktu produktu realizācijas stimulēšanu, meklē speciālistus sabiedrības sakaru jomā, apmāca tirdzniecības personālu. Runa nav par to, vai uzņēmumam ir nepieciešams veidot komunikācijas ar pircējiem, bet gan par to, kā vadīt šo procesu, cik naudas līdzekļu piešķirt - vispirms jāizprot mārketinga komunikācijas process.
Vispārējā komunikāciju procesa ietvaros mārketinga komunikāciju procesam ir savas īpatnības – uzņēmumam jāplāno un jāveido komunikācijas ar pircējiem, starpniekiem un dažādām saskares cilvēku grupām. Savukārt, starpnieki plāno un veido komunikācijas ar pircējiem un saskares cilvēku grupām. Pircējiem ir mutiskas un rakstiskas komunikācijas ar saskares cilvēku grupām, kā arī veidojas atgriezeniskā saite ar uzņēmumu un starpniekiem.
Katrs kontakts ar zīmolu sniedz iespaidu, kas var ietekmēt patērētāja viedokli par uzņēmumu. Īpaši tas izpaužas slavenu zīmolu tirgū, tajā skaitā arī tabakas izstrādājumu tirgū. Tas, ka katrs kontakts ar zīmolu var mainīt patērētāja viedokli par uzņēmumu un zīmolu kā tādu, spilgti parādās jau iepriekš minētajā Marlboro Piektdienā un īpašus komentārus vairs nepieprasa.
Pareiza komunikāciju kompleksa izstrāde noteikti uzlabos uzņēmuma un zīmola darbību. Komunikāciju kompleksā ietilpst ne tikai reklāma, bet arī produktu realizācijas veicināšana, sabiedriskās attiecības un publicitāte, personiskā pārdošana un tiešai mārketings. Marlboro savā komunikācijas kompleksa izveidē īpašu uzmanību ir veltījis reklāmai. Īpaši jāuzsver, ka ar reklāmu nav domāts dažnedažādu reklāmas kampaņu izstrāde, bet gan ilgtermiņā veidota vienota reklāmas kampaņa, ko mūsdienās saprotam kā Marlboro vīru.
6.1. Marlboro vīrs
Marlboro vīrs jeb Marlboro kovbojs ir viena no pasaulē pazīstamākajām reklāmu ikonām un veiksmīgākajām reklāmas kampaņām, ko Marlboro kompānijai izveidoja Leo Burneta (Leo Burnett) reklāmas kompānija. Ar šo 1954. gada kampaņu tika pilnībā mainīts šī zīmola tēls - līdz tam Marlboro tika pasniegtas kā cigaretes dāmām, taču ar šo kampaņu tās tika pozicionētas kā cigaretes vīriešiem. Lai gan sākumā bija vairāki Marlboro vīri – ugunsdzēsēji, policisti un celtnieki, tieši kovboja tēls bija tas, kurš iekaroja savu uzticību patērētāju acīs. Kovbojs ir tēls, kas saistās arī ar brīvību – vīrietis pats savā pasaulē – Marlboro pasaulē (”Marlboro Country”).
…
