Cena ir produkta vērtība naudas izteiksmē, proti, patērētāju maksa par produkta lietošanas rezultātā gūto peļņu. (Mārketings, 1999)
Cenas nozīme uzņēmējdarbībā ir liela. No vienas puses – jebkurš indivīds, ģimene, uzņēmums un valsts kā pircējs vēlētos pēc iespējas zemākas cenas, bet, no otras puses, kā pārdevējs – pēc iespējas augstākas. Un tikai šo abu tendenču mijiedarbības rezultātā notiek sabiedrības attīstība, jo:
1. cena var rosināt vai bremzēt ražošanu. Cenu celšanās kādai precei, kas norāda par šīs preces palielinātu pieprasījumu salīdzinājumā ar piedāvājumu, pievilina jaunus ražotājus. Savukārt cenu krišanās, kas norāda uz pārpalikumu, daļu ražotāju izstumj no tirgus. Tajā paliek ekonomiski stiprākie, mobilākie, progresīvākie;
2. cena liek „retākiem” resursiem atrast „naudīgāko” īpašnieku, tātad iespējami pārdomātāko lietojumu;
3. cena minimizē ražošanas izmaksas.