Tāpat kā jebkurā citā dzīves nozarē, arī mārketingā līdz ar kultūras un sabiedrības attīstību risinājušās būtiskas pārmaiņas. Ja iepriekš efektīvai uzņēmējdarbībai pietika vien izšķirties, kādu preci ražot/izplatīt, skaisti to iepakot, nogādāt veikalos un sarīkot pāris reklāmas kampaņu, lai nodrošinātu peļņu ilgtermiņā, tad tagad viss vairs nav tik vienkārši – biznesā vērojama sīva konkurence, tādēļ, ja kompānija nesāks aktīvi rīkoties mārketinga komunikāciju jomā, tad tā ātri vien zaudēs savas pozīcijas tirgū.
Viens no nozīmīgākajiem mārketinga rīkiem 21.gadsimtā ir zīmols (angl.brand), kas ar reklāmas, psiholoģijas, socioloģijas un citu zinātņu metožu palīdzību, piesaista potenciālo klientu uzmanību un notur viņu uzticību produktam vai pakalpojumam.
Mārketinga speciālisti norāda, ka it īpaši liela nozīme zīmolam ir mūsdienās: „Mārketinga vēstures iepriekšējā posmā uzņēmuma likteni noteica produkts. Laikiem mainoties, uzņēmums vairs neuzskata, ka neveiksmē vainojams produkts, bet uzskata, ka vaina slēpjas zīmolā. Tātad vaina meklējama tajā apstāklī, kā šis produkts tiek pasniegts un kā tas asociējas pircēja apziņā, uztverē”.1
Pareizi izvēlēta zīmola stratēģija nodrošina uzņēmumu ilgtspējīgu attīstību – attīstītajās valstīs grūti atrast kādu, kas nebūtu dzirdējis par Coca-Cola vai Tide, kas tirgū darbojas jau ļoti ilgi, bet neraugoties uz to, šo kompāniju produkcija joprojām ieņem vadošās pozīcijas. Zīmols ir šo uzņēmumu spēks. Atpazīstamība, lojalitāte, popularitāte, jeb citiem vārdiem sakot, spēcīgs zīmols ir jebkura sevi cienošā uzņēmuma mērķis. Līdz ar to ļoti svarīgi mūsdienās ir pareizi izmantot zīmolvedības instrumentus: ar atbilstošo zīmola vēstījumu un rūpīgi izstrādāto IMK kompleksu vēršoties pie mērķauditorijas, tādējādi veicinot uzņēmējdarbības efektivitāti un, respektīvi, peļņu.
Šajā darbā vēlējos izpētīt, cik spēcīgs zīmols ir BIGBANK jeb AS „Balti Investeeringute Grupi Pank” Latvijas filiālei un cik lielā mērā tas veicina vai kavē uzņēmuma darbību. Darba izstrādes gaitā tiks arī izpētīta uzņēmuma nosaukuma maiņas ietekme uz zīmola pozicionēšanu tirgū.
Pētījuma hipotēze: zīmola atribūta maiņa būtiski neietekmēja zīmola pozicionēšanu Latvijas tirgū.
Pētījuma mērķis: izpētīt, kā BIGBANK ir pozicionējis sevi Latvijas tirgū, kā arī noskaidrot, kā BIGBANK zīmolu uztver patērētājs un salīdzināt, vai patērētāja uztvere atbilst zīmola pozicionēšanas mērķiem.
Darba izstrādes gaitā tiek veikts neliels ieskats šī tirgus sektora darbībā, nosakot BIGBANK tuvākos konkurentus Latvijā un analizējot līdzšinējo kompānijas attīstību.
Empīriskais pētījums veikts divās daļās, izpētot uzņēmuma redzējumu (dziļās intervijas ar BIGBANK Mārketinga daļas vadītāju I.Zagorski un Klientu apkalpošanas daļas vadītāju P.Gilodo) un klientu viedokli (100 respondentu aptauja). Konstatējot neatbilstību šo divu viedokļu starpā, mēģināšu izstrādāt ieteikumus, kas ļaus uzlabot komunikāciju un veicināt atdevi no uzņēmuma pozicionēšanas vēstījuma.
Darbs būs interesants mārketinga un komunikācijas studentiem, kas vēlēsies papildināt zināšanas zīmolvedībā, kā arī uzņēmuma darbiniekiem, jo tajā ietverta zīmolvedības vājo un stipro pušu analīze, kā arī praktiskie ieteikumi, ko varēs izmantot turpmākajās mārketinga aktivitātēs.
Kursa darbs sastāv no 5 sadaļām. Pirmā sadaļa veltīta zīmola teoriju analīzei, izmantojot vadošo mārketinga pētnieku darbus. Otrajā sadaļā izklāstīta empīriskā pētījuma metodoloģija, kur tiek pamatota attiecīgo pētniecības metožu izvēle. Nākamā sadaļā aplūkos pētījuma gaitu, savukārt, ceturtajā sadaļā iegūtie dati tiks rūpīgi analizēti, lai sestajā sadaļā varētu veikt secinājumus un izstrādāt ieteikumus. Šajā sadaļā tiks arī aplūkots, vai apstiprinājusies pētījumam izvirzītā hipotēze.
1. TEORĒTISKAIS PAMATOJUMS
Šajā sadaļā tiks analizētas vadošo mārketinga teorētiķu atziņas par zīmolu, noskaidrota zīmola, zīmola būtības un vērtības jēdzienu nozīme, kā arī aplūkotas dažādas zīmola pozicionēšanas un pārpozicionēšanas stratēģijas, mērķi un uzdevumi.
1.1. Zīmols
1.1.1. Zīmola definīcijas
Dažādi autori zīmola jēdzienu interpretē atšķirīgi. Daži uzskata, ka tas ir produkcijas nosaukums, pēc kura to atrod, identificē un izvēlas citu preču vidū. Citi vairāk uzsver produkcijas kvalitāti, ar ko saistās esošo un potenciālo klientu attieksme, vērtības, ko tas sludina un tēlu, ko tas rada patērētāja iztēlē. Ir arī tādi pētnieki, kas par zīmolu uzskata produkta atšķirības zīmi un pircējiem domāto identifikācijas simbolu.
Pasaulslavenais reklāmas guru Deivids Ogilvi (David Ogilvy) uzskata, ka zīmols jeb brends ir „nemateriāls produkta īpašību kopums, kas ietver tā vārdu, iepakojumu un cenu, vēsturi, reputāciju un reklāmas veidus. Zīmols tāpat apvieno iespaidu, ko tas izraisījis patērētājam un viņu pieredzi zīmola izmantošanā”.1 …
