10. MĀRKETINGA KOMUNIKĀCIJA UN VIRZĪŠANA TIRGŪ. REKLĀMAS KAMPAŅU VEIDI. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS.
Mārketinga komunikācija apvieno trīs dažādas preces virzīšanas jomas – mārketingu, reklāmu un sabiedriskās attiecības.
Produkta virzīšanas programmā ir 4 sastāvdaļas:
• reklāma
• noieta stimulēšana
• propaganda
• individuālais darbs – akcijas, atlaides saistītas ar produkta realizāciju
Medija izvēles pamatojums:
• sasniedzamība – dažādu personu skaits, kas pakļaujas tiešai medija ietekmei vismaz vienu reizi noteiktā laikā. Sasniedzamība ir pats svarīgākais rādītājs, kad tiek piedāvāts jauns produkts, labi zināma preču zīme, neregulāri pirkta prece, vai tiecoties pēc noteiktas tirgus grupas.
• biežums – reižu skaits noteiktā laikā, kurā dažādas personas tiek pakļautas reklāmas idejas ietekmei. Biežums ir svarīgs lielas konkurences apstākļos, ja ir liela patērētāju izkliedētība vai biežs pirkumu cikls.
• ietekme – kvalitatīva vērtība, kas ir atkarīga no medija veida
• reitings – GRP – sasniedzamība x biežums.
Virzīšanas programmas izveidē nosaka:
• cik liels ir mērķa tirgus? -
• Kādas ir mērķa tirgus īpatnības? - piemēram, televīzija un radio ir visefektīvākie mediji, lai sasniegtu mērķa auditoriju
• Kāds ir preces veids? - jāievēro, ka dažādiem mediju veidiem ir dažāds demonstrēšanas vizuālais, skaidrojošais, ticamības un krāsu potenciāls
• Cik liels ir budžets? - televīzijā reklāma ir ļoti dārga, avīzēs tā ir daudz lētāka
Reklāma ir nepersonificēts ziņojums izvēlētajai auditorijai ar dažādu masu informācijas līdzekļu starpniecību, preces, ideju vai pakalpojumu virzīšanas nolūkā. Reklāmā dotā informācija atspoguļo produkta īpašības un priekšrocības, kuras apmierinās pircēja vēlmes un vajadzības. Reklamējot jaunu produktu, dažkārt ir jāinformē par veselu produktu grupu un iespējamo pielietojumu. Šajā gadījumā reklāma rada pieprasījumu pēc konkrētās produktu grupas neatkarīgi no ražotāja. Dažkārt uzņēmumi reklamē tikai savu vārdu, lai veicinātu firmas iepazīšanu, to vienlaikus saistot ar vairākām precēm. Reklāmas veidi ir atkarīgi no tā, ko izvēlas par klasifikācijas pamatu. Daži no klasifikācijas veidiem ir: preču reklāma; institucionālās reklāmas; salīdzinošā reklāma; konkurējošā reklāma.
Atkarībā no izvēlētās pieejas pircējiem reklāmas iedala:
1)informējošā reklāma – informē potenciālo pircēju par jaunu preci, tās cenu, izmantošanas iespējām un pakalpojumiem pēc preces nopirkšanas;
2)pierunājošā reklāma – mudina dot priekšroku konkrētai precei. Tās uzdevums ir pārliecināt potenciālo pircēju mainīt attieksmi pret preci un radīt vēlmi to iegādāties;
3)atgādinošā reklāma – informē potenciālo pircēju par to, ka prece vēl var noderēt un ziņo, kur to var iegādāties.
Reklāmas uzdevums ir vai nu informēt un atgādināt, vai pārliecināt potenciālos pircējus.
Izvirzot reklāmas mērķi, jānoformulē pamatuzdevumi, kuru atrisināšana ir galvenais uzdevums turpmākajā reklamēšanā. Izvirzot vēlamo rezultātu, kurš sasniedzams ar reklāmas palīdzību, ir jāizstrādā reklāmas sauklis. Reklāmas sauklim koncentrētā veidā jāsatur pārliecinoši un iedarbīgi argumenti, adresēti attiecīgajai mērķa auditorijai. Ir jāatrod attiecīgs stils, tonis, vārdi, forma, stilistisks, grafisks un krāsu risinājums, kas visprecīzāk atbilstu formulētajam reklāmas mērķim. Reklāmas galvenais mērķis ir palielināt realizējamo apjomu. Reklāmai ir jābūt objektīvai, citādi tā var radīt zaudējumus tajos gadījumos, kad ražotājs, aizrāvies ar savas produkcijas apjūsmošanu, aizmirst par patērētāja patiesajām vajadzībām. Reklāmai jābūt ne tikai skaistai, bet arī iedarbīgai, tas ir, jāveic noteiktas funkcijas: jāiedarbojas uz potenciālajiem pircējiem un tie jāinformē, aktīvi jāpiedalās realizēto preču apjoma palielināšanā, radot dažādas vēlēšanās, jāgarantē uzņēmuma pastāvēšana.
Pastāv 5 metodes reklāmas budžeta izveidei:
1. Visu ko var atļauties - reklāmdevējs pamatojas uz to, ka pastāv saikne starp pārdotā apjomu tā reklāmai izlietojamiem līdzekļiem
2. Pieauguma metode - kāds no uzņēmuma vadības nosaka, cik daudz līdzekļu no uzņēmuma kopējā budžeta var ieguldīt reklāmā. Šajā pieejā netiek ņemts vērā tas, kas uzņēmumam jādara, lai sasniegtu mērķus.
3. Daļa no pārdošanas apjomiem - budžets tiek noteikts, atvēlot reklāmai zināmus procentus no noieta apjomiem. Šī pieeja balstās uz maldīgu uzskatu, ka pārdošana sekmē reklāmu, un tāpēc, samazinoties pārdotās produkcijas apjomiem, tiek samazināti ieguldījumi reklāmā, un rezultātā arvien sarūk noieta apjomi;
4. Paritātes metode – uzņēmums savu reklāmas budžetu nosaka tādā pašā apjomā kā tā konkurenti, tādā veidā ļaujot saviem ienaidniekiem noteikt reklāmas budžetu
5. Atbilstība mērķiem un uzdevumiem (visdārgākā metode) - tiek izvirzīti reklāmas mērķi un katram atvēlēts noteikts līdzekļu apjoms. To ir grūti lietot, jo nav viegli precīzi novērtēt tieši cik līdzekļu būs nepieciešams katra mērķa sasniegšanai;
Sabiedriskās attiecības nozīmē informēt, izglītot un radīt uzticamību. Sabiedriskās attiecības ir ieguldījums zīmolā un organizācijas reputācijā, kas palielina tās vērtību un peļņu. Sabiedriskās attiecības rada izpratni par institūciju un organizāciju īstenoto politiku un darbības nepieciešamību.
…
