Ievads
Angļu teiciens “Branding is the art and cornerstone of marketing”, jeb tā atbilstošais latviskais tulkojums „Zīmola veidošana ir mārketinga māksla un stūrakmens”, lieliski atspoguļo to, cik preču zīmes veidošana un tās pastāvēšana ir svarīgas gan uzņēmuma, gan visa tirgus līmenī.
Zīmols ir produkta vārda , simbola un tiesību aizsardzības kopa, kas apliecina produkta piederību uzņēmumam un atšķir to no konkurentu produktiem. Tāpēc parasti veidojot zīmolu, uzņēmums nežēlo resursus un aicina dizainerus un profesionāļus mārketinga jomā.
Taču biznesa likums liek atturēties no pieņēmumiem "patīk" vai "nepatīk". Dizainers var izstrādāt gaumīgu piedāvājumu, bet svarīgāka ir “tante no Bauskas”, pircēja redzes nerva kairinājums un viņa izvēle. Produkta vizuālo tēlu ierobežo nosacījumu virkne, kurai pamatā ir patērētājs un viņa uztvere.
Asociatīvā uztvere darbojas noteiktās tēlu sistēmās. Tā, piemēram, piens “Rasa” tiek saistīts ar pilsētu, “Limbažu piens” – ar laukiem; pārāk spilgts un dinamisks dizains var izraisīt negāciju, jo asociējas ar ārzemju pārtiku un tajā lietotajiem konservantiem, sintētiku utt. Ārvalstī atraktīviem eksperimentiem atvērtākā, kaut arī nepastāvīgākā, auditorija ir bērni. Tomēr darba autori nolēma uztaisīt pētījumu, aptaujot studentus, kas ir ļoti plaša un svarīga mērķauditorija.
Pētījuma mērķis bija: izanalizēt studentu zīmola asociatīvo uztveri, ņemot par pamatu Hansabankas zīmola maiņu uz “Swedbank”, un noskaidrot, kā tas ietekmēs uzņēmuma darbību un reputāciju.
1. Zīmola asociatīvā uztvere
Zīmols ir produkta vārda (nosaukuma), zīmes (simbola) un tiesību aizsardzības kopa, kas apliecina produkta piederību uzņēmumam un atšķir to no konkurentu produktiem. Un tomēr zīmols attīstoties laika gaitā kļuvis par daudz plašāku jēdzienu un ieguvis gan jaunas izpausmes, nozīmes, vērtību un ietekmi. Zīmols vairs nenozīmē tikai preci. Tas apzīmē vienlaicīgi piedāvājumu un arī atgriezenisko saiti – tā uztveri un vērtējumu.
…
