Vēlāk sekoja pieņēmums, ka mediji funkcionē bez jebkādas ietekmes, to sauca par the minimal effects model. Tas iestājās tieši pēc Otrā pasaules kara. Cilvēki bija noguruši no propogandas un mediji bija sevi izsmēluši. No visvarena ietekmētāja pēkšņi medijs bija kļuvis par bezspēcīgu ruporu. Ap 1960. – 1970. gadu ir novērojama ietekmes uzlabošanās ko dēvē par agenda settings. Pastāv uzskats, ka mediji pasaka priekšā ko domāt, jo sāk dominēt žurnālista loma, viņš atlasa jaunumus un pasniedz tos auditorijai. Šo laiku sauc arī par žurnālistikas profesionalizācijas period (Croteau, Hoynes, 2002:243).
Mūsdienu situāciju vislabāk raksturo kultivācijas teorija. Tās galvenā doma ir, ka mediji attīsta sabiedrību. Mediju patēriņš var būt arī aktīva informācijas apstrāde un analizēšana un ne tikai pasīva mediju teiktā pieņemšana par vienīgo un galveno patiesību. Tā pauž arī domu, ka jo biežāk par kaut ko tiek runāts, jo nozīmīgāks tas izskatās, bet tajā pašā laikā, jo biežāk redzam kādu realitātes daļu, kas mūs satrauc, jo vienaldzīgāk izturamies pret to sastopoties reālajā dzīvē (Croteau, Hoynes, 2002:247).
Kultivācijai ir vairāki efekti: Pirmā ietekme – mediju sniegtā informācija satur dažādus faktus par īsto pasauli, piemēram, cilvēku skaits, kas gājuši bojā.
Otrā ietekme: informācija tālāk attiecināma un izplata vispārīgas ekspektācijas vai orientācijas, piemēram, ka pasaule nav droša vieta.
Kultivācijas pētījumos apskata masu medijus kā socializācijas aģentus un pēta kā medija lietotāji sāk arvien vairāk un vairāk ticēt tai realitātei, ko pasniedz kā patiesību televīzija, prese u.c. masu saziņas līdzekļi (Croteau, Hoynes, 2002:247-248).
…
