Izmantošanas un apmierinājuma pieeja auditorijas pētniecībā

Dažas klasiskās un jaunās mediju teorijas ir fokusējušās nevis uz to, ko mediju ziņojumi dara ar auditoriju, bet gan uz to, ko mediju lietotāji, izmantotāji dara ar medijiem. Izmantošanas un apmierinājuma teorija uzsver, ka indivīdi ieņem aktīvu lomu komunikācijas procesā un, izmantojot noteiktus medijus, ir uz mērķa orientēti. Mediju izmantošana ir tīša, nevis nejauša. Cilvēki izvēlas ļoti atšķirīgus medijus, kas ir lielā mērā atkarīgs no viņu interesēm, vērtībām, sociālajām lomām u.c..
Izmantošanas un apmierinājuma pieejas pamatā ir ideja, ka dažādi cilvēki vienu un to pašu masu komunikācijas ziņojumu var izmantot ļoti dažādiem nolūkiem, kurus nosaka viņu vajadzības. Divi zviedru pētnieki izdalīja trīs lietojuma un apmierinājuma modeļa elementus:
1. auditorija ir aktīva, uz mērķi orientēta.
2. masu komunikācijas procesā saistot vajadzību apmierinājumu un mediju izlasi lielāka iniciatīva ir auditorijas locekļa rokās.
3. mediji konkurē ar citiem vajadzību apmierināšanas avotiem.…