Uzņēmumu pamatvērtības, to lomu un atspoguļojumu komunikācijas programmās un korporatīvās sociālās atbildības akceptēšanā ir jāskata uzņēmuma jeb korporatīvās kultūras kontekstā, jo vērtības vienas pašas nav atraujamas no uzņēmuma kultūras virziena, akceptētajām normām un citiem aspektiem. Kā arī jāskata no uzņēmuma apkārtējās vides redzes viedokļa, jo vērtības, arī organizacionālās, gadu gaitā mēdz mainīties dažādu apstākļu ietekmē.
Roberts Hīts (Robert Heath) uzskata, ka korporatīvā sociālā atbildība tiek akceptēta tikai mainīgās vides dēļ, sabiedrības interesēs, gaidās, kas savukārt var ietekmēt pašu uzņēmumu. Tāpat viņš uzskata, ka arī komunikāciju stratēģiju attīstīšana, komunikāciju stratēģiskā plānošana ir tādēļ, ka uzņēmums seko līdz sabiedrības mainīgajām vajadzībām un gaidām (Heath, 2001: 46).
Tāpat šīs vērtības ir jāskata kopā ar uzņēmuma vai sabiedrisko attiecību speciālista ētisko darbību, pārliecību, ētiskajām vērtībām utt. Taču tāpat autors uzskata, ka organizācijas realizētās politikas un kampaņas ir atkarīgas no uzņēmuma vērtībām, veicot tās tiek lemts, kuras no vērtībām ir vispiemērotākās. Taču tajā pašā laikā, pēc autora domām, tās to dara tikai savās interesēs (Heath, 2001: 46).
Autors Marks Makelrīts (Mark McElreath) uzskata, ka organizāciju vērtības ir līdzīgas tām vērtībām, kas ir dominējošās katrā attiecīgā sabiedrībā, tādējādi organizācijas arī cenšas rīkoties saskaņā ar šīm vērtībām, lai panāktu pēc iespējas labāku savu kampaņu rezultātu. Un sabiedrisko attiecību speciālistam ir jāidentificē tieši šīs kopīgās vērtības, piemēram, arī izvēloties masu mediju formātu un programmu formu, valodu u.c. (McElreath, 1993: 390).
Autors Roberts Hīts tāpat kā citi autori uzskata, ka korporatīvās sociālās atbildības akceptēšana vairāk ir kā atbilde uz sabiedrības mainīgajām sociālajām vērtībām un gaidām, nevis paša uzņēmuma pamatvērtībām. Tas vairāk ir saistīts ar to, lai uzņēmums varētu novērst un paredzēt savas darbības sekas, tādējādi iesaistoties sociālos notikumos. Autors uzskata, ka uzņēmumi nav tikai ekonomiskas institūcijas, bet arī sociālas, tādēļ tām kā šīm sociālajām institūcijām ir atbildība pret sabiedrību, neatkarīgi no to vērtībām, sociālā atbildība - tas ir viņu pienākums (Heath, 2001:392).…
