Uzsākot jauna produkta ražošanu, ir ļoti svarīgi pareizi noteikt tā cenu. Ir dažādi cenu veidi, lai noteiktu cenu produktam, vajadzētu zināt atbildi uz šādu jautājumu: kas ir raksturīgs visiem cenu veidiem?
Cena – ir produkta vērtība naudas izteiksmē, proti, patērētāju maksa par produkta lietošanas rezultātā gūto patēriņa labumu.
Cenu veidošana ir viens no svarīgākajiem uzņēmuma darbības veidiem. Veidojot cenu, uzņēmumam jāņem vērā visi iekšējie un ārējie faktori.
Cenu veidošanas koncepcija – ir cenu noteikšanas faktoru, principu, metožu un aprēķinu kopa.
Cenu veidošanas faktorus iedala iekšējos un ārējos (sk. 1.1. att.).
Pirmkārt, jānosaka, ko uzņēmums vēlas panākt, pārdodot produktu, kādus mērķus vēlas īstenot. Atkarībā no konkrētajiem mērķiem atšķirsies arī cenu veidošanas pieeja.
Četri uzņēmējdarbības mērķi, kas sasniedzami, nosakot optimālas cenas:
nodrošināt izdzīvošanu tirgū;
maksimāli palielināt peļņu;
nodrošināt tirgū vienu no lielākajiem produktu realizācijas apjomiem;
iegūt tirgū stabilas pozīcijas produktu kvalitātes ziņā.
Nodrošināt izdzīvošanu tirgū parasti izvirza tad, ja strauji mainās pieprasījums vai ir radusies spēcīga konkurence, vai arī ražošanas sasniegusi pakāpi, kad tirgū praktiski ir preču pārpilnība. Lai saglabātu uzņēmuma dzīvotspēju, jānosaka zema produkta cena. Šādā gadījumā peļņa kā mērķis atvirzās otrā plānā.
Citos apstākļos uzņēmums var noteikt cenu, kas nodrošinātu peļņas palielināšanos. Salīdzinot pieprasījumu un izmaksas ar alternatīvām cenām, var izvēlēties to cenu, kas dod iespēju gūt maksimālo peļņu, ieskaitot guvumu no investīcijām.
Dažreiz uzņēmumi cenšas ieņemt vadošo vietu tirgū, pazeminot izmaksas un ilgstoši gūstot augstu peļņu. Stabilu stāvokli tirgū tie nodrošina ar iespējami zemām cenām. Šādu stratēģiju parasti izvēlas tad, ja ir izvēlēts mērķis: paaugstināt kopējā tirgus apgrozījuma daļu. Šādā gadījumā uzņēmums mēģina noteikt cenu un izstrādāt tādu mārketinga programmu, kas atbilstu šim mērķim.
Ja uzņēmumam mērķis ir ieņemt vadošo vietu preču kvalitātes ziņā, tad parasti nosaka samērā augstas cenas, kas kompensē lielos izdevumus zinātniskās pētniecības darbiem.
Tātad uzņēmuma mērķis ir ietekmēt cenu veidošanu. Ikvienam uzņēmumam jāapzinās, ka nevar būt vienādas cenas, ja ir atšķirīgi mērķi. Protams, ir iespējami arī citi cenu noteikšanas mērķi atkarībā no dažādiem faktoriem, kas uz šo procesu iedarbojas (sk. 1.1. tab.).
Dažreiz uzņēmumi stratēģijas noteikšanā no sākuma dod priekšroku cenu problēmu atrisināšanai un tikai pēc tam plāno pārējos mārketinga pasākumus. Citi uzņēmumi rīkojas savādāk: cenas koncepcija tiem izriet no citiem, jau ieplānotiem produkta raksturlielumiem, noteiktiem sadales kanāliem, reklāmas izdevumiem u.c. Tāpēc būtu nepareizi visiem uzņēmumiem piedāvāt vienu un to pašu cenu veidošanas pieeju. Katrs uzņēmums, ņemot vērā visu iekšējos un ārējos apstākļus, patstāvīgi veido un īsteno noteikto stratēģiju. …
