Maģistra darbs: ‘’Mazo un vidējo uzņēmumu zīmolu pozicionēšanas iespējas Latvijas tirgū.’’
Ņemot vērā maģistra darba tēmu, autore izvirza maģistra darba mērķi:
izanalizēt vadošo zīmolu pozicionēšanas veidus un noteikt Latvijas mazo un vidējo uzņēmumu zīmolu racionālas pozicionēšanas iespējas Latvijas tirgū.
Lai saniegtu darba mērķi, ir noteikti sekojoši maģistra darba uzdevumi:
1.Pamatojoties uz teorētisko literatūru analizēt zīmola definīcijas, attīstības vēsturi, pielietojumu.
2. Pamatojoties uz teorētisko literatūru, izpētīt vadošo zīmolu pozicionēšanas īpatnības pasaulē un Latvijā.
3. Izvērtēt racionālākās zīmolu pozicionēšanas iespējas atbilstoši pašreizējai situācijai Latvijas tirgū.
4. Izdarīt secinājumus un izstrādāt priekšlikumus, kā Latvijas mazajiem un vidējiem uzņēmējiem racionālāk pozicionēt zīmolu Latvijas tirgū.
Maģistra darba pētījums tika veikts, lai apzinātu vadošo zīmolu vadības un pozicionēšanas stratēģijas un noteiktu racionālas zīmola pozicionēšanas iespējas Latvijas tirgū mazajiem un vidējiem uzņēmumiem.
Maģistra darba teorētiskajā daļā tiek analizēti, galvenokārt, ārvalstu speciālistu definējumi un koncepcijas.
Ņemot vērā teorētiskos aspektus, zinātniski praktiskajā daļā tiek novērtēta Latvijas mazo un vidējo uzņēmumu esošā situācija tirgū, kā arī veikts praktisks pētījums, lai noskaidrotu, kādas mazo un vidējo uzņēmumu / produktu zīmolu veicināšanas stratēģijas tiek veiktas Latvija tirgū.
Mūsdienu pieaugošās konkurences apstākļos katrs uzņēmums ir ieinteresēts, lai pircējs no liela daudzuma līdzīgu produktu izvēlētos konkrētu preci vai pakalpojumu. Globalizācija un informācijas tehnoloģiju attīstība nodrošina milzīgu informācijas plūsmu, tāpēc vienīgais veids, kā piesaistīt pircēja uzmanību, ir - būt atšķirīgākam. Tāpēc uzņēmējiem jāizplata nevis produktus vai pakalpojumus, bet gan to atšķirības.
Pozicionēšana kā mārketinga metode ir sava atšķirīguma formulēšana noteiktam tirgus segmentam, konkrētam pircēju lokam, tomēr pat vislabākajam un atšķirīgākajam produktam nav jēgas, ja tā eksistence nav zināma. Nepieciešama komunikācija ar potenciālo pircēju. Komunikācijas veidi ir dažādi, t.i. – tiešā tirdzniecība, tirdzniecības promocija, sabiedrības informēšana (Public Relations), reklāma, u.c.
Mūsdienās pastāv komunikācijas galējība – pārsātinātība un vienveidība. Amerikāņu mārketinga un uzņēmējdarbības stratēģijas konsultants Džeks Trauts (Jack Traut), kas izgudrojis vārdu ‘’pozicionēšana’’ saka: ‘’Diemžēl mārketings un reklāma vairs neražo labi fokusētas, atšķirīgas idejas, t.i. nepozicionē preci patērētāja smadzenēs, un viņš no reklāmas nesaņem ‘’iemeslu tās pirkt’’. Industrija ir satikusi ienaidnieku savā personā. Pircējs ar šo daudzveidību tiek apmulsināts un beigās nesaprot, kas ir kura produkta marka un ar ko tā atšķiras.’’
Autore maģistra darbā uzsver komunikāciju ar zīmola palīdzību. Zīmols (no angļu val. – brand) izsaka noteiktas funkcionālas un emocionālas vērtības. Zīmolu kopumā veido gan preču zīme, gan produkts, vizuālā identitāte, reklāmas un pārdošanas veicināšanas aktivitātes, publiskā esamība un sevis pasniegšana, kā arī ar to saistītās leģendas. Zīmols kalpo kā loģiska un primāra saikne, arī kā sadarbības paraugs starp produkta pārdevēju un pircēju. Zīmola vadīšanā svarīgi apzināties unikālo zīmola īpašību pielietojumu cilvēciskās attiecībās. Zīmolu izstrādātājiem rūpīgi jāseko līdzi sabiedrības psiholoģijai un jānosaka vērtību sistēma attiecībā pret zīmolu. Var minēt trīs tendences, kas raksturīgas mūsdienu sabiedrībai:
Individuālisms. Rietumu sabiedrība atzīst personīgās un sociālās identitātes fragmentāciju, kas spēcina tendenci – pašapliecināties un pirkt materiālas preces un pakalpojumus: esi tas, ko tu pērc!
Globalizācija. Individuālais pircējs kļūst tikai par nelielu lielās pasaules daļu un viņam vajag atrast vieglu un ātru veidu kā dzīvot šajā pasaulē.
Simboliskā pieredze – kļūst arvien pieprasītāka, pircējs pērk pieredzi, nevis priekšmetus. Viņš dod priekšroku nemateriālai, simboliskai iztēlei
Mūsdienās tirgus specifika nosaka zīmola saistību ar uzņēmumu vairākos līmeņos: informatīvā ziņā zīmoliem joprojām ir tradicionālā loma – pārstāvēt produktu, informējot par to tirgu un dodot iespēju novērtēt pircēju reakciju uz pārdošanas apjomu un citu tirgus rādītāju bāzes. Zīmoli, ne tikai pārstāv produktu, tie liecina par uzņēmuma korporatīvo ētiku, politiku, dzīvesveidu, apkārtējās vides ekoloģisko aizsardzību, attieksmi pret personālu un uzņēmuma vadītāja personību, piemēram, Bils Geits un Microsoft .
Latvijā zīmolu radīšanas nepieciešamība vēl tiek apjausta. Latvijas produkti vēl var iziet uz pasaules tirgiem, tāpēc ļoti nozīmīga ir produkta atpazīstamība, ko var panākt ar zīmola efektīvu pozicionēšanu. Jāņem vērā, ka uzņēmums no zīmola ekonomisku labumu var gūt tikai tad, ja tā piedāvātais produkts augstas kvalitātes un visi izteiktie solījumi tiek pildīti. Latvijā mazo un vidējo uzņēmumu (turpmāk – MVU) ražoto produkciju vairumā gadījumu var raksturot kā vidējas kvalitātes lētas preces, ko lielā vairumā un ar tādu pašu kvalitāti saražo arī Ķīna, u.c. tamlīdzīgas valstis, ar kurām konkurēt ir grūti, jo tur jaudas lielākas un lētāks darbaspēks. Tāpēc MVU ir jāmeklē jaunas tirgus nišas vai tās jārada. Latvijas MVU trūkst brīvo līdzekļu, lai nostiprinātu savus zīmolus ne tikai Latvijā, bet arī citās Eiropas dalībvalstīs un pasaulē, tāpēc nepieciešams valsts atbalsts.
Latvijā mazie un vidējie uzņēmumi (turpmāk - MVU) veido lielu tautsaimniecības daļu un tiem ir liela loma gan iekšzemes kopprodukta (IKP) radīšanā, gan nodarbinātībā. 2003. gadā Latvijā ir 45300 ekonomiski aktīvi uzņēmumi, no kuriem 45014, jeb vairāk kā 99% ir attiecināmi mazo un vidējo uzņēmumu kategorijai. Latvijā MVU ir nodarbināti 69.9% no strādājošiem valstī un rada 63,2 % no iekšzemes kopprodukta. Latvijā mazo un vidējo uzņēmumu skaits uz 1000 iedzīvotājiem ir 19.53, kas ievērojami atpaliek no citu Eiropas Savienības dalībvalstu vidējā līmeņa, kur uz 1000 iedzīvotājiem vidēji ir 51 uzņēmums. Ārpus Rīgas darbojas tikai 43% no visiem ekonomiski aktīvajiem uzņēmumiem, turklāt, šim rādītājam ir tendence samazināties .
Lēmuma pieņemšanu par produkta pirkšanu Latvijā pagaidām nosaka tā cena nevis zīmols. Vismaz daļēji šādu situāciju rada lielo mazumtirdzniecības tīklu savstarpējā konkurence par cenām. Viņi izvirza vietējam ražotājam tādus noteikumus, ka tiem vairs nepietiek daudz naudas reklāmai un publicitātei, kas nepieciešama zīmola atpazīstamības veidošanai. Sevišķi šī problēma skar mazos un vidējos uzņēmumus, kam ir nozīmīgs ieguldījums dažādās tautsaimniecības nozarēs. Otrs iemesls – iedzīvotāju zemā pirktspēja. Turklāt Latvijā atpazīstama zīmola izveides izmaksas sasniedz pat pusmiljonu latu, tāpēc uzņēmēji visbiežāk cenšas iegūt vieglu un ātru peļņu, jo trūkst brīvo līdzekļu un darbība mazā tirgū nedod iespēju iegūt lielu kapitālu, investējot tieši zīmolā.
Latvijā zīmola veidošana bieži balstās uz intuīciju, nevis uz apjomīgiem pētījumiem, jo finansiālās iespējas ir ierobežotas. Viens no veidiem, kā samazināt izmaksas, ir noskaidrot racionālas zīmola pozicionēšanas iespējas. Ja zīmols kļūs iecienīts Latvijas tirgū, tam būs lielākas iespējas iziet arī uz Eiropas u.c. tirgiem.
Tātad, maģistra darba pētījums tiks veikts, lai apzinātu vadošo zīmolu pozicionēšanas stratēģijas un noteiktu Latvijas mazo un vidējo uzņēmumu racionālas zīmola pozicionēšanas iespējas tirgū.
Maģistra darba mērķis: izanalizēt vadošo zīmolu pozicionēšanas veidus un noteikt Latvijas mazo un vidējo uzņēmumu zīmolu racionālas pozicionēšanas iespējas Latvijas tirgū.
Maģistra darba uzdevumi:
1.Pamatojoties uz teorētisko literatūru, analizēt zīmola definīcijas, attīstības vēsturi, pielietojumu.
2.Pamatojoties uz teorētisko literatūru, izpētīt vadošo zīmolu pozicionēšanas īpatnības pasaulē un Latvijā.
3. Izvērtēt racionālākās mazo un vidējo uzņēmumu zīmolu pozicionēšanas iespējas atbilstoši pašreizējai situācijai Latvijas tirgū.
4. Izdarīt secinājumus un izstrādāt priekšlikumus, kā Latvijas mazajiem un vidējiem uzņēmējiem racionālāk pozicionēt Latvijas tirgū.
Maģistra darbā izmantotās pētījumu metodes:
Analīzes metode – lai salīdzinot un analizējot dažādus teorētiskos aspektus, izanalizētu zīmola nepieciešamību uzņēmējdarbības attīstības sekmēšanai.…
